Sie schalten Anzeigen, werden bei Google gefunden und verzeichnen regelmäßig Besucher auf Ihrer Website. Trotzdem landen zu wenige qualifizierte Anfragen im Postfach. Dann liegt das Problem häufig nicht beim Traffic – es liegt auf der Seite, auf der Ihre potenziellen Kunden ankommen.

Eine Landingpage ist der Ort, an dem aus Aufmerksamkeit eine Entscheidung wird. Innerhalb weniger Sekunden prüft ein Besucher unbewusst:

1Bin ich hier richtig?
2Versteht dieser Anbieter mein Problem?
3Kann ich ihm vertrauen?
4Was soll ich als Nächstes tun?

Gute Landingpages beantworten diese Fragen, bevor Unsicherheit entsteht. Sie führen den Besucher nicht durch möglichst viele Inhalte, sondern gezielt zu einer klaren Handlung. Welche Elemente dabei den größten Unterschied machen, zeigen die folgenden neun Punkte.

1. Eine Seite, ein Ziel

Die häufigste Schwäche vieler Landingpages ist nicht zu wenig Inhalt, sondern zu viel Ablenkung. Der Besucher soll ein Beratungsgespräch vereinbaren, einen Rückruf anfordern, den Newsletter abonnieren, eine Broschüre herunterladen und nebenbei noch weitere Leistungen entdecken. Hinzu kommen eine umfangreiche Navigation, Social-Media-Links und mehrere gleichwertige Buttons.

Jede zusätzliche Option beansprucht Aufmerksamkeit. Je mehr Entscheidungen ein Besucher treffen muss, desto wahrscheinlicher ist es, dass er gar keine trifft. Eine gute Landingpage verfolgt deshalb ein primäres Ziel:

Alle Bestandteile der Seite sollten dieses Ziel unterstützen: die Überschrift, die Bilder, die Argumente, die Kundenstimmen und die Handlungsaufforderungen. Das bedeutet nicht, dass jede Landingpage vollständig auf eine Navigation verzichten muss. Bei einer fokussierten Anzeigenkampagne (Google Ads) kann eine reduzierte Navigation sinnvoll sein. Bei einer organisch rankenden SEO-Landingpage können interne Links dagegen wichtige Orientierung bieten.

Die entscheidende Frage: Hilft dieses Element dem Besucher bei seiner Entscheidung – oder lenkt es ihn davon ab?

2. Die Botschaft trifft die Erwartung

Besucher kommen mit einer konkreten Erwartung auf Ihre Landingpage. Diese Erwartung wurde bereits durch eine Suchanfrage, eine Anzeige, einen Social-Media-Beitrag oder einen Link geweckt. Die Landingpage muss genau an diesem Punkt weitermachen.

Wer beispielsweise nach „Zahnimplantate Kosten“ sucht, erwartet im ersten sichtbaren Bereich Informationen zu Zahnimplantaten und den damit verbundenen Kosten. Landet die Person stattdessen auf einer allgemeinen Praxis-Startseite, entsteht ein Bruch. Dieser Abgleich zwischen Suchintention, Werbebotschaft und Seiteninhalt wird als Message Match bezeichnet und verbindet: die Suchanfrage, das Versprechen der Anzeige, die Hauptüberschrift, den dargestellten Nutzen und den Call-to-Action.

Schwacher Message MatchAnzeige: Kostenlose Immobilienbewertung in München
Überschrift: Herzlich willkommen bei Ihrem kompetenten Immobilienpartner

Starker Message MatchAnzeige: Kostenlose Immobilienbewertung in München
Überschrift: Was ist Ihre Immobilie in München aktuell wert?

Beim starken Beispiel erkennt der Besucher sofort, dass die Seite sein ursprüngliches Anliegen aufgreift – ergänzt durch eine passende Unterzeile wie „Fordern Sie eine kostenlose und unverbindliche Ersteinschätzung durch unsere lokalen Immobilienexperten an.“

3. Der erste Bildschirm schafft Orientierung

Der Bereich, den ein Besucher ohne Scrollen sieht, wird häufig als „Above the Fold“ bezeichnet. Er ist die wichtigste Orientierungsfläche der gesamten Landingpage. Hier muss innerhalb weniger Sekunden verständlich werden: Was wird angeboten? Für wen ist es gedacht? Welches Ergebnis ist möglich? Warum sollte der Besucher vertrauen? Was ist der nächste Schritt?

Ein überzeugender erster Bildschirm besteht in der Regel aus fünf Elementen:

1. Konkrete Hauptüberschrift

Statt: „Willkommen bei Ihrer kompetenten Digitalagentur“
Besser: „Landingpages für Dienstleister, die mehr qualifizierte Anfragen gewinnen möchten“

2. Unterstützende Unterzeile

Konkretisiert das Versprechen, z. B.: „Wir verbinden klare Positionierung, überzeugende Inhalte und gezielte Conversion-Optimierung zu einer Landingpage, die Besucher zur Anfrage führt.“

3. Eindeutiger Call-to-Action

Beispielsweise: „Landingpage kostenlos prüfen lassen“.

4. Frühes Vertrauenssignal

Verifizierte Bewertungen, bekannte Referenzen, konkrete Projektergebnisse, Zertifizierungen oder eine nachvollziehbare Zahl betreuter Kunden.

5. Relevantes Bild

Echte Teamfotos, Ansprechpartner oder Projektergebnisse wirken glaubwürdiger als austauschbare Stockfotos.

Der erste Bildschirm muss nicht jede Frage beantworten. Er muss aber ausreichend Klarheit schaffen, damit der Besucher weiterlesen möchte.

4. Vertrauen wird sichtbar gemacht

Niemand hinterlässt persönliche Daten bei einem Anbieter, dem er nicht vertraut. Dieses Vertrauen entsteht nicht durch Aussagen wie „Wir sind Ihr kompetenter Partner“, „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt“, „Wir bieten höchste Qualität“ oder „Wir entwickeln individuelle Lösungen“. Solche Formulierungen sind nicht zwingend falsch – sie bleiben jedoch unbelegt und könnten beinahe auf jeder Wettbewerberseite stehen.

Gute Landingpages ersetzen allgemeine Behauptungen durch nachvollziehbare Belege:

Schwache AussageWir erstellen erfolgreiche Landingpages.

GlaubwürdigerFür einen regionalen Dienstleister haben wir Angebotsstruktur, ersten Bildschirm und Anfrageformular überarbeitet. Dadurch stieg der Anteil qualifizierter Kontaktanfragen innerhalb von drei Monaten deutlich.

Konkrete Zahlen sollten nur verwendet werden, wenn sie tatsächlich belegt werden können. Besonders wichtig sind Vertrauenssignale bei medizinischen Behandlungen, rechtlichen Dienstleistungen, Finanz- und Immobilienentscheidungen, hochpreisigen Angeboten und langfristigen B2B-Projekten. Je größer das wahrgenommene Risiko, desto stärker müssen die Belege sein.

5. Das Formular bleibt so kurz wie möglich

Das Formular ist der Übergang zwischen Interesse und persönlichem Kontakt. Genau an dieser Stelle verlieren viele Landingpages unnötig viele potenzielle Kunden. Jedes Formularfeld erzeugt Aufwand. Ein umfangreiches Formular wirkt schnell wie eine Verpflichtung – besonders dann, wenn der Besucher noch nicht weiß, was nach dem Absenden passiert.

Fragen Sie deshalb nur Informationen ab, die für den nächsten Schritt wirklich benötigt werden. Für eine erste Kontaktaufnahme genügen häufig Name, E-Mail-Adresse oder Telefonnummer und eine kurze Beschreibung des Anliegens. Weitere Angaben können anschließend im persönlichen Gespräch geklärt werden.

Prüfen Sie Ihr Formular auf folgende Punkte

Kurzer Hinweis am Formular schafft Sicherheit: „Ihre Angaben werden ausschließlich zur Bearbeitung Ihrer Anfrage verwendet. Sie erhalten keine automatisierten Werbeanrufe.“ – natürlich nur, wenn dies der tatsächlichen Datenverarbeitung entspricht.

6. Nutzen überzeugt stärker als Funktionen

Unternehmen beschreiben ihre Leistungen häufig aus der eigenen Perspektive: moderne Software, innovative Verfahren, langjährige Erfahrung, persönliche Betreuung, neueste Technologie. Der Besucher fragt sich jedoch nicht zuerst, welche Ausstattung Sie besitzen. Er möchte wissen, was diese Ausstattung für ihn verbessert.

Eine Funktion beschreibt, was ein Angebot besitzt. Ein Nutzen beschreibt, welche Auswirkung diese Funktion für den Kunden hat.

FunktionWir verwenden moderne Lasertechnologie.

NutzenDie Behandlung kann dadurch besonders präzise erfolgen und ist in vielen Fällen mit einer kürzeren Erholungszeit verbunden.

FunktionSie erhalten ein persönliches Dashboard.

NutzenSie sehen jederzeit, welche Maßnahmen umgesetzt wurden, welche Ergebnisse sie erzielen und wo weiterer Handlungsbedarf besteht.

FunktionWir analysieren Ihre bestehende Landingpage.

NutzenSie erhalten konkrete Prioritäten und wissen, welche Änderungen voraussichtlich den größten Einfluss auf Ihre Anfragen haben.

Eine hilfreiche Schreibtechnik lautet: „Und das bedeutet für Sie …“ Ergänzen Sie diesen Satz gedanklich hinter jedem Leistungsmerkmal. Lässt sich kein sinnvoller Kundenvorteil anschließen, ist die Aussage vermutlich noch zu stark aus Unternehmenssicht formuliert.

7. Der Call-to-Action beschreibt den nächsten Schritt

Buttontexte wie „Absenden“, „Weiter“ oder „Kontakt“ erklären lediglich eine technische Handlung. Sie sagen nicht, welches Ergebnis den Besucher erwartet. Ein überzeugender Call-to-Action macht den nächsten Schritt konkret:

Der Call-to-Action sollte auf der Seite mehrfach erscheinen: im ersten sichtbaren Bereich, nach der Darstellung der wichtigsten Vorteile, nach Kundenstimmen oder Fallstudien und am Ende der Landingpage. Dabei sollte möglichst dieselbe Hauptformulierung verwendet werden – wechselnde Buttontexte können den Eindruck erwecken, dass unterschiedliche Prozesse gestartet werden.

Ein kurzer Zusatz unter dem Button senkt die Hürde: „Kostenlos · unverbindlich · persönliche Rückmeldung“. Der Button selbst sollte deutlich erkennbar sein, ausreichend Kontrast besitzen, auf Mobilgeräten gut bedienbar sein und nicht mit mehreren gleich auffälligen Elementen konkurrieren.

8. Mobilfreundlichkeit und Ladezeit werden mitgedacht

Eine Landingpage kann auf einem großen Bildschirm überzeugend aussehen und auf dem Smartphone trotzdem schlecht funktionieren. Deshalb reicht es nicht, das Browserfenster am Computer schmaler zu ziehen – die Seite sollte auf echten Mobilgeräten getestet werden. Prüfen Sie insbesondere:

Häufige Ursachen für langsame Landingpages sind unkomprimierte Bilder, automatisch startende Videos, unnötige Animationen, große Slider, zahlreiche Tracking-Skripte, externe Schriftarten und überladene WordPress-Plugins. Ladezeit ist kein rein technisches Thema – eine Seite kann nur überzeugen, wenn der Besucher ihre Inhalte tatsächlich erreicht. Mehr dazu unter Webdesign & Performance.

9. Auch nach dem Absenden bleibt alles klar

Viele Landingpages investieren viel Arbeit in den Weg bis zum Formular. Nach dem Absenden erscheint dann lediglich „Vielen Dank für Ihre Nachricht.“ Für den Interessenten bleiben damit wichtige Fragen offen: Ist die Anfrage wirklich angekommen? Wann meldet sich jemand? Telefonisch oder per E-Mail? Wer ist der Ansprechpartner? Muss etwas vorbereitet werden?

Eine gute Bestätigungsseite beantwortet diese Fragen direkt:

Vielen Dank für Ihre Anfrage. Unser Team prüft Ihre Angaben persönlich und meldet sich innerhalb eines Werktages telefonisch oder per E-Mail bei Ihnen. Bei dringenden Fragen erreichen Sie uns während unserer Geschäftszeiten auch direkt unter der angegebenen Telefonnummer.

Abhängig vom Angebot kann anschließend ein sinnvoller nächster Schritt angeboten werden: einen Termin auswählen, Unterlagen hochladen, eine Checkliste herunterladen, ein passendes Fallbeispiel lesen oder den Termin in den Kalender eintragen. Auch dieser Bereich gehört zur Conversion – er beeinflusst, wie professionell und zuverlässig das Unternehmen wahrgenommen wird.

Der ideale Aufbau einer Landingpage

Nicht jede Landingpage benötigt dieselbe Reihenfolge. Ein einfaches, bekanntes Angebot muss weniger erklären als eine hochpreisige oder beratungsintensive Leistung. Als Ausgangspunkt eignet sich jedoch häufig diese Struktur:

  1. Erster Bildschirm – konkrete Hauptüberschrift, verständliches Nutzenversprechen, primärer Call-to-Action, erstes Vertrauenssignal.
  2. Problemsituation – zeigen Sie, dass Sie die Ausgangslage verstehen. Beschreiben Sie das Problem konkret, ohne es unnötig zu dramatisieren.
  3. Lösung und Ergebnis – erklären Sie, wie Ihr Angebot hilft und was sich für den Kunden dadurch verbessert.
  4. Vorteile – übersetzen Sie Funktionen und Leistungsmerkmale in konkrete Auswirkungen.
  5. Vertrauensbelege – Bewertungen, Referenzen, Fallstudien, Qualifikationen oder nachvollziehbare Ergebnisse.
  6. Ablauf – erklären Sie transparent, was nach der Anfrage passiert und welche Schritte folgen.
  7. Einwände – beantworten Sie Fragen zu Kosten, Dauer, Voraussetzungen, Risiken und Verbindlichkeit.
  8. Anbieter und Ansprechpartner – zeigen Sie, wer hinter dem Angebot steht und wer die Anfrage bearbeitet.
  9. Häufige Fragen – beantworten Sie ergänzende Fragen, die für die Entscheidung relevant sind.
  10. Abschließender Call-to-Action – fassen Sie das Angebot knapp zusammen und machen Sie den nächsten Schritt erneut sichtbar.

Landingpage-Checkliste

Beantwortet Ihre Seite diese Fragen überzeugend?












Je häufiger Sie mit „Nein“ antworten, desto größer ist wahrscheinlich das ungenutzte Potenzial Ihrer Landingpage.

Häufige Fragen

Was unterscheidet eine Landingpage von einer normalen Website?

Eine klassische Unternehmenswebsite erfüllt mehrere Aufgaben: Sie stellt das Unternehmen vor, präsentiert verschiedene Leistungen, informiert über Ansprechpartner und bietet unterschiedliche Navigationswege. Eine Landingpage konzentriert sich dagegen auf eine bestimmte Zielgruppe, ein konkretes Angebot und eine klar definierte Handlung.

Wie lang sollte eine Landingpage sein?

So lang wie notwendig und so kurz wie möglich. Ein einfaches Angebot benötigt meist weniger Erklärung als eine hochpreisige oder komplexe Dienstleistung. Die Länge sollte sich an den Fragen, Einwänden und dem Informationsbedarf der Zielgruppe orientieren – nicht an einer festen Wortzahl.

Braucht eine Landingpage eine Navigation?

Bei stark fokussierten Werbekampagnen kann eine reduzierte oder vollständig entfernte Navigation sinnvoll sein. Bei SEO-Landingpages können interne Links und eine verständliche Navigation dagegen die Orientierung verbessern. Entscheidend ist, ob die Navigation den Entscheidungsprozess unterstützt oder unnötige Ablenkung erzeugt.

Wie viele Call-to-Actions sind sinnvoll?

Eine Landingpage darf mehrere Buttons enthalten. Diese sollten jedoch möglichst dasselbe primäre Ziel verfolgen. Der wichtigste Call-to-Action kann an mehreren Stellen wiederholt werden, damit der Besucher nicht erst zum Seitenanfang oder Seitenende zurückkehren muss.

Was ist eine gute Conversion Rate?

Eine pauschal gute Conversion Rate gibt es nicht. Sie hängt unter anderem vom Angebot, der Branche, der Trafficquelle, dem Preis, der Zielgruppe und der Hürde der Anfrage ab. Wichtiger als ein allgemeiner Vergleichswert ist, ob sich die Ergebnisse Ihrer eigenen Landingpage verbessern und ob daraus qualifizierte Kunden entstehen.

Womit sollte ich mit der Optimierung beginnen?

Beginnen Sie mit Elementen, die einen großen Einfluss auf Verständnis und Entscheidung haben: Hauptüberschrift, Nutzenversprechen, erster Bildschirm, Call-to-Action, Vertrauensbelege, Angebot und Formular. Testen Sie nicht wahllos einzelne Farben oder Wörter, sondern formulieren Sie vorher eine konkrete Hypothese – etwa: „Wenn wir bereits im ersten Bildschirm erklären, was nach der Anfrage passiert, steigt der Anteil der begonnenen Formulare.“

Fazit: Mehr Traffic löst keine unklare Landingpage

Eine gute Landingpage entsteht nicht durch einen auffälligen Button, ein modernes Design oder möglichst viele überzeugend klingende Aussagen. Sie entsteht, wenn alle wichtigen Bestandteile zusammenpassen:

Der Besucher muss schnell erkennen, dass er richtig ist. Er muss verstehen, welches Ergebnis ihn erwartet. Er benötigt gute Gründe, dem Anbieter zu vertrauen. Und er muss handeln können, ohne unnötige Hürden zu überwinden. Erst wenn diese Grundlage stimmt, lohnt es sich, zusätzlichen Traffic – etwa über Google Ads oder Suchmaschinenoptimierung – auf die Landingpage zu lenken.